當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 越“4A”越墮落 作者：張鼎健 時間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]

　　“最近，廣州廣告界出現(xiàn)了一種新的代理模式，被稱為新“零代理”現(xiàn)象。區(qū)別于2002年就在廣告界初露端倪的“零代理”，新“零代理”并不是不惜以免除代理費的方式來爭奪客戶，而是對廣告主承諾每個月不收服務費，在廣告策略、平面設計、客戶服務等方面免費提供支持，但此品牌必須要把媒介投放費全部交給4A公司，這就是新的“零代理”現(xiàn)象。實行新“零代理”的這些公司都是廣州的幾家外資廣告公司。由于外企財力雄厚，通過此做法擠壓本土公司的生存空間，所以有幾家本土廣告在今年連失多個客戶�！� 
　　這一段是出現(xiàn)在上一期《廣告大觀》的一則消息，聽到這消息一點都不覺得驚訝。倒不是做廣告這行實在太久，什么事情
見慣不慣，而是看這些年來國際4A公司的一系列表現(xiàn)讓我覺得出現(xiàn)這種情況反而是情理之中的事。 
　　本來4A公司的操作模式，作為本土的廣告人是向往的，但其實越是讀懂4A公司的發(fā)展歷史，就會對現(xiàn)階段的4A公司公司的經營越發(fā)的奇怪與不怎么向往了。廣告業(yè)是一個以創(chuàng)意為核心競爭力的創(chuàng)意工業(yè)，很多4A公司公司的創(chuàng)始人本來就是創(chuàng)意人出身的。好比李奧貝納就是一個很優(yōu)秀的文案，大衛(wèi)奧格威的創(chuàng)意能力更是不用懷疑，還有伯客恩寧也是。這些非常優(yōu)秀的創(chuàng)始人往往都在創(chuàng)意上創(chuàng)造了非常不同的法則，同時還給客戶帶來了更多讓人尊敬的廣告公司服務法則。因為是創(chuàng)意工業(yè)，也就理所當然的是一個智慧的產業(yè)。智慧產業(yè)也就是的給客戶提供智慧服務，智慧質詢。既然是提供智慧服務，智慧質詢的，當然也就是備受尊敬的行業(yè)。曾幾何時，做廣告人，是多么受人尊敬的一個行業(yè)。讓美國的總統(tǒng)都發(fā)出感慨，“不做總統(tǒng)就做廣告人”。這都表明這個行業(yè)的地位之高。 
　　但隨著現(xiàn)代工業(yè)的越來越發(fā)達，作為創(chuàng)意工業(yè)的實現(xiàn)手段越來越多，使得作為這個行業(yè)的繼承者們的腦袋越來越懶惰，手腳卻越來越勤快。為了爭取更多的生意，4A公司們開始了所謂的“比稿”。干嗎叫比稿，就是去在很多競爭的情況下的投標行為，這和競爭一個施工行為沒什么區(qū)別。我們如若看看現(xiàn)代很多大型建筑的競標，邀請者不但要給到這些受邀請的參與者比較高的設計酬金，對最后的采用者還要給到工程額的百分比的酬金，而這些酬金并不包含施工部分，只是設計部分。就好比設計國家歌劇院的安德魯就是如此。因為知識是相當值錢的。但到了4A公司的比稿規(guī)則，比稿酬金就很難說了，但比稿最后真正實現(xiàn)了多少營業(yè)還得看最后廣告主的營運心情和狀況。到了中國這個發(fā)展中國家的市場秩序下，不要說向國際4A公司學習的本土公司，就連這些4A公司的變通法更是出乎行業(yè)的意外。已經很久沒聽到他們一直倡導的17.65％的代理費原則了。想必是入行不久的年輕人更是聽說的是一段很久以前的歷史。先是媒介代理費的一點點的少，后來是免費。到現(xiàn)在到了連創(chuàng)意這些本來是這個行業(yè)的核心競爭力都是免費，實行新零代理制。目的是為了爭取更大的份額。資本的力量是驚人的，但丟棄核心競爭力為代價的，資本介入的這種行為卻是更為驚人。而媒介的高壟斷之后也就同時導致了從美國到中國，都出現(xiàn)了在4A公司媒介總監(jiān)的地位遠遠高于創(chuàng)意總監(jiān)的地位。這些都和這個行業(yè)的創(chuàng)始人的初衷遠遠背離。我們一定要與時俱進。但我們同時也看到歐洲的廣告業(yè)卻是越來越重視創(chuàng)意本身。行業(yè)模式的創(chuàng)意，到工業(yè)產品的創(chuàng)意，到溝通方式和溝通方法的創(chuàng)意。創(chuàng)意無處不在。其實美國除了商業(yè)的發(fā)達，但美國更是向往歐洲的文化的發(fā)達。盡管現(xiàn)在美國的商業(yè)文化無比發(fā)達，但美國人要尋根還是回到歐洲。我們在學習著，但卻學著一些越來越奇怪的背離這個行業(yè)本質的東西。 
　　4A公司還有一個非常明顯墮落的特征是搞了越來越多的小圈子文化。本來廣告業(yè)屬于經濟學中的大眾傳播學的一個學科。我們的學科的前提是大眾學。就連大衛(wèi)奧格威都說過，如果他老婆小孩看不懂的創(chuàng)意一定不是好創(chuàng)意。但是現(xiàn)在各種為了業(yè)內名聲的小圈子評獎越來越多了。這些都是4A公司最先搞起來的東西，讓越來越多的年輕的創(chuàng)意人沉迷于這些評獎。這些評獎基本都有個特色，很有創(chuàng)意，創(chuàng)意到廣告人都看不太懂。更不要說客戶和大眾了。說的更白一些，就是沒什么用的創(chuàng)意。去過國際4A公司公司服務的創(chuàng)意人員都知道一個事實。通常每年要去參賽的作品往往都是客戶不是很實用的作品。然后拿到一些小地區(qū)的小媒體自己花錢去發(fā)布，這個在每個4A公司都是公開的秘密。但這個獲獎拿回來可以宣傳，因為獲多少獎有時也是一種宣傳的業(yè)績。所以，現(xiàn)在無數(shù)年輕的廣告創(chuàng)意人衷情于獲獎，甚至衷情于做“飛機稿”了。這種行業(yè)自瀆的狀況下，去研究大眾消費心理的廣告人少了，對客戶罵罵咧咧的創(chuàng)意人多了。難道客戶都是笨蛋？這個結果導致只有一個結果，就是客戶對這個產業(yè)的從業(yè)人員的信任度越來越低。信任低了，本來技術就不難，索信就自己成立策劃部，自己成立設計部，自己去找媒體談判，自己去找導演談創(chuàng)意……沒有了核心競爭力的廣告公司，于是這個行業(yè)開始出現(xiàn)了類“妓女與嫖客”的關系，于是很多人開始羞稱自己為“廣告人”了。而這個行業(yè)的門檻也越來越低了，于是從業(yè)人員越來越多了，于是技術越來越簡單了，而各家公司的跳槽率也越來越高了。就光看這幾個特征，還真以為廣告業(yè)是珠三角的加工產業(yè)呢。 
　　人不自重必定得不到別人的尊重。4A公司的這些行為，這些經營模式還值得學嗎？越“4A”反而是越墮落了。我們本土還有大量的“4A”迷戀者更是越學越墮落了。 
　　還好，從北京到上海到廣州，出現(xiàn)了越來越多的本土特色的廣告公司甚至讓4A公司側目的公司。就拿曾幾何時讓圈內廣告人罵個不休的葉茂中，反而從不參加各種比稿，甚至很多客戶以見一次他和他合影為榮高高掛墻上。很多4A公司反而開始研究起這些本土特色的廣告人來了。這讓我想起在藝術上經常說起的一句話，越民族的越世界。同樣，我們很多本土的創(chuàng)意人其實充滿了才氣和非常厚重的底蘊，但往往就在學著4A公司的同時迷失了自我。我們要打開大門來學，更要向我們的老祖宗學，向我們的市場的大眾消費者去學。本土的也是世界的。我們國家的制造業(yè)都開始了由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，但愿我們的本土廣告業(yè)，本來就是一個以創(chuàng)造為行業(yè)競爭力的產業(yè)，更加加快我們自身的中國創(chuàng)造。